Или почему больше не стоит фокусировать промо-кампании на Битпорте

Недавно я писал, что стриминговые сервисы продлевают жизненный цикл релизов, а чтобы не быть голословным покажу цифры на примере своего сингла, который вышел в сентябре прошлого года.

Breaking From The Shadows, JOOF Recordings, 2019

Обычно артисты не раскрывают подобное, но мне как слушателю всегда было такое интересно. В общем, показываю настоящее закулисье.

Вот, как выглядит график продаж релиза на Битпорте:

Загрузки на Битпорте с 15 сентября 2019 по 31 июля 2020. Данные с платформы дистрибьютора Bonzai Digital Network

На графике наглядно видно, как продажи угасают и делают это стремительно. Активные продажи шли примерно месяц, потом релиз держался на плаву ещё примерно два месяца (что, кстати, весьма неплохо), а потом всё. На скриншоте видна отметка в районе марта—апреля, после которой Битпорт перестал приносить какого-либо дохода.

Интересно, что этот график почти полностью совпадает с динамикой прослушек на Саундклауде:

Прослушивания на Саундклауде с 15 сентября 2019 по 2 августа 2020. Данные из внутренней статистики сервиса

Почему совпадение столь явное — не знаю. Возможно, перед покупкой на Битпорте люди сначала хотят прослушать трек целиком (напомню, что на Битпорте доступны только двухминутные превью), но это лишь предположение. Но даже при том, что прослушивание на Саундклауде бесплатное, количество прослушек у этого релиза все равно стремительно идёт на убыль.

А вот как выглядит график на Спотифае:

Стримы на Спотифае с 15 сентября по 1 августа 2020. Данные из личного кабинета артиста

Большой всплеск в ноябре и декабре обусловлен попаданием в кураторский плейлист (об этом ещё, возможно, напишу), но интересно здесь даже не это, а то, что количество прослушиваний практически неизменно с начала года и продолжает так же равномерно идти.

Разумеется, в моём случае подобные цифры — копейки. Но в данном случае важны не абсолютные значения, а сам факт, что даже год спустя релиз приносит хоть и небольшой, но всё же доход. Лучше, чем ничего. Ну и это только один релиз, и это только прямой доход.

Например, вот как выглядят стримы моих треков за последний месяц:

Стримы моих пяти самых популярных треков на Спотифае за последние 28 дней. Суммарно у всех треков за этот период получилось около 7000 стримов

Самым популярным оказался даже не последний сингл, а трек, вышедший почти четыре года назад. И это при нулевой активности с моей стороны по отношению к промоушену релизов в Спотифае, который в России появился меньше месяца назад.

За последний месяц самым популярным оказался трек, вышедший почти четыре года назад

Лично мой вывод из этого простой и очевидный: промо-кампании релизов стоит перенаправлять с Битпорта на Спотифай. Тем более, что Спотифай это не только сервис монетизации музыки, но и инструмент построения аудитории.

Во время выступлений я стараюсь ставить рядом с деками ноутбук, когда есть такая возможность. Но на нём не диджейская программа, как многие думают — Трактор, Рекордбокс или какая-либо другая, а часы. Крупные и наглядные часы на тёмном экране, которые показывают текущее время:

Для меня часы — это некий «якорь к реальности», ориентир в пространстве-время, который помогает лучше распределять задуманные треки в течение сета.

Я не планирую свои сеты заранее, но уже стоя за пультом примерно понимаю, как буду выстраивать сет: какой трек поставлю следующим, к какому вайбу хочу прийти через полчаса и на какой ноте завершить выступление.

С короткими сетами проще: как правило, отыграешь треков десять и понимаешь, что уже примерно половина сета прошла. Хотя все равно постоянно думаю: «Блин, успею ли я сыграть вон тот клёвый трек до конца сета?». А вот играть 5-6-часовые сеты в формате open-to-close без часов мне кажется вообще невозможным.

Конечно, часы есть и на телефоне, но мне не нравится сама идея пялиться в телефон во время сета — кажется, что это выглядит не очень уважительно по отношению к людям на танцполе, будто я там проверяю соцсети. Наручные часы тоже не подходят, потому что нужно крутить запястье, которое почти всегда занято на деке или микшере, да и на мелком циферблате не так наглядно. Большой экран ноутбука в стороне, но при этом в постоянном поле зрения, в этом плане идеален.

Ещё часы помогают закончить сет вовремя. У меня с этим проблем никогда не было, но я знаю много случаев, когда приходит следующий диджей на смену, а тот ему: «ЩА! ЕЩЁ ОДИН ТРЕК!». Потом ещё. В итоге следующий диджей стартует на десять минут позже и нервничает, таймлайн мероприятия сдвигается и всё это нехорошо. Иногда за соблюдением чёткого тайминга следит промоутер или специальный стейдж-менеджер, но я считаю, что это зона ответственности именно диджеев.

В общем, диджеи: смотрите на часы.

Модель стриминга музыки в качестве платного сервиса — это гениально. Давно хотел про это написать, а тут ещё и случай хороший: в России стал официально доступен Спотифай, которым я с удовольствием пользуюсь. Про сам Спотифай тоже потом напишу, но сперва поделюсь мыслями про стриминговую модель в целом и как я до всего этого скатился дошёл.

Спотифай в России

Цепочка создания добавленной стоимости в индустрии звукозаписи, 1994 год. Иллюстрация из доклада Шумана Гоусмаджамдера

Решённая проблема

Началось всё с аудиокассет, на которые я записывал эфиры с радиостанции 106,8 в конце девяностых годов. Поиска музыки как такового для меня не существовало: слушал только то, что звучало на «Станции». Стоит ли рассказывать, насколько плохое было качество и насколько неудобен был процесс записи и прослушивания с кассет.

Вот как кассеты выглядят, если кто-то из читателей их не застал

Потом, уже в начале нулевых, появились компакт-диски. Прогуливая школу, я проводил долгие часы на «Горбушке» в поисках дисков с электронной музыкой. Это был бум пиратских сборников в формате MP3, и я скупал всё: от лютого гоа-транса до дрим-дэнса. Качество по сегодняшним меркам было ужасным, но тогда меня это не особо волновало, потому что альтернатив все равно не было.

Примерно в 2003 году в Москве появился безлимитный интернет и музыкальные сообщества в «мИрке», где любители обменивались своими коллекциями через FTP и сетевые папки. Естественно, всё очень медленно, неудобно и в таком же плохом качестве.

При этом музыка на компьютере, как и сами компьютеры того времени, оказалась весьма ненадёжной: то «Винда» слетала, то жесткие диски (объёмом меньше, чем сегодняшние телефоны) переполнялись, то они же и вовсе ломались. Короче, всю свою медиатеку я постоянно терял, восстанавливал, хранил на внешних жёстких дисках, и весь этот багаж тянулся за мной ещё много лет.

Хорошо, что сейчас не 2003 год. О том, как я теперь всё синхронизирую

В 2011 году я решил стать диджеем. Тогда я сбросил большую часть балласта из старой, некачественной музыки, и начал собирать уже диджейскую коллекцию — то есть музыку в наилучшем качестве и тех стилей, которые я мог бы потенциально сыграть в сетах.

Об аудиоформатах: WAV или MP3 для диджея

Но оставалась одна проблема. Например, я услышал клёвый трек в формате драм-н-бэйс. Это не тот стиль, который я играю в своих миксах и сетах, поэтому покупать его за три доллара на Битпорте мне не хочется, да и не нужно. Но трек-то хороший, и иногда послушать его я совсем не прочь. И таких треков много.

Раньше в таких случаях для домашнего прослушивания я либо покупал треки в Айтюнсе (там они стоят 19 ₽), либо искал на Ютубе и добавлял ссылки в «Избранное» в браузере, либо искал на Саундклауде и добавлял в приватные плейлисты. Но все варианты были очень неудобными: «домашние» треки в Айтюнсе путались с моей диджейской коллекцией; в «Избранном» совершенно невозможно искать музыку, даже если всё аккуратно разложено по папочкам; в Саундклауде нет многих треков, а те, что есть, часто оказываются короткими превью (и ещё всякое по мелочи, что мне там не нравится).

Стриминг как сервис полностью решил все эти проблемы. Именно этим, а даже не дискаверингом (об этом расскажу потом) мне так нравится стриминговая модель. Только задумайтесь: по цене одного трека на Битпорте или одной чашки кофе ты получаешь доступ к миллионам треков с прекрасными возможностями для их прослушивания, каталогизации и шэринга. Треки становятся «твоими» лишь на время действия подписки, но меня это нисколько не смущает: кажется, что факт физического владения некоторыми вещами в 2020 году теряет свою актуальность (сравните покупку автомобиля с каршэрингом, например).

Кажется, что факт физического владения некоторыми вещами в 2020 году теряет свою актуальность, и музыка в их числе

Открытая модель в музыке

Самое поразительное, что открытая модель в музыке — так называется то, что лежит в основе музыкальных стриминговых сервисов, была сформулирована ещё в 2002 году. Приведу цитату из Википедии:

«Открытая модель в музыке была впервые сформулирована Шуманом Гоусмаджамдером в докладе 2002 „Развитые бизнес-модели, основанные на пиринговых технологиях“. В следующем году она была описана и предложена в под названием открытой модели в музыке.

Модель предлагает изменить схему взаимодействия продавца и потребителя на рынке цифровой музыки: вместо того, чтобы рассматривать её как товар, приобретенный в интернет-магазине, она будет рассматриваться в качестве услуги, предоставляемой индустрией звукозаписи, фирмами, выступающими в качестве посредников между производителями и конечными потребителями. Данная модель предоставляет потребителям неограниченное количество загрузок цифровых записей по цене $5 в месяц (по состоянию на 2002). Ожидается, что применение этой модели принесет предприятиям музыкальной индустрии доход в общей сложности доход более $3 млрд в год.»

Я даже не поленился и ознакомился с оригинальным докладом на сайте MIT. Очень круто, что такие мысли уже озвучивались почти двадцать лет назад, и то, что сегодняшний мир наконец-то дошёл до их воплощения.

Доступность против пиратства

Эта модель фактически своей доступностью борется с пиратскими музыкальными сайтами как явлением. Ради интереса зашёл на один из таких сайтов: сначала куча рекламных баннеров, какие-то полумёртвые ссылки на файлообменники, находишь среди них одну рабочую, потом ждёшь обратный отсчёт, за который тебе ещё моргают баннеры, потом всплывающие окна, потом загрузка на ограниченной скорости, потом архив, который надо распаковать… жуть! Искренне не понимаю, кто и зачем этим ещё пользуется, когда есть нормальные стриминговые сервисы.

Любопытно, как изменился сам подход. Было: на пике цифровых загрузок в десятых годах лейблы нанимали специальные компании, чтобы те мониторили пиратские сайты с их релизами и оперативно изымали нелегально размещённые файлы. Стало: «Да вот же вся музыка в хорошем качестве и в удобном приложении практически бесплатно, слушайте на здоровье».

Метод прямой силы, требующий много ресурсов, очевидно уступил простоте и доступности. То есть побороло пиратство не юридическое дело, а технологическое.

Жизненный цикл

У цифровых загрузок очень короткий жизненный цикл. Например, трек выходит на Битпорте, лейблы и артисты постят в соцсетях прямую ссылку на релиз, его покупают несколько недель. А потом — всё: на Битпорте выходят десятки тысяч других релизов, посты в лентах соцсетей тоже под бесконечным потоком уходят вниз, и ещё совсем недавно вышедший трек толком никак не найти, если только не искать специально по имени артиста. Очень продаваемые треки могут держаться на плаву на Битпорте немного дольше за счёт чарта «Топ-10», но, во-первых, эффект все равно кратковременный, а во-вторых, что такое десять треков среди тысяч?

Жизненный цикл релизов, или почему больше не стоит фокусировать рекламные кампании на Битпорте

В стриминговых сервисах слушателям вперемешку предлагают слушать как новые, так и старые релизы, тем самым продлевая жизнь последних. Грубо говоря, если жизненный цикл релизов на Битпорте составлет несколько недель, то в стриминговых сервисах треки могут «работать» — то есть прослушиваться и приносить прибыль — даже спустя несколько лет. И это полностью «пассивно», то есть без внешней поддержки рекламными кампаниями, а органически за счёт алгоритмов самих сервисов. Мой альбом 2000 Years Ahead живое тому подтверждение.

Сколько я заработал на продажах альбома

В стриминговых сервисах треки могут приносить прибыль даже спустя несколько лет

Я не знаю, что будет с музыкальным рынком через десять или двадцать лет, но та тенденция, которая идёт последние несколько лет, выглядит обнадёживающей: наконец-то становится и удобно слушателям, и доходно артистам.